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    冰箱市场分析,高端市场成主流是真的吗 ?说明了什么?+

    2020-11-19 14:32:25发布   2502次浏览
    冰箱市场分析,高端市场成主流是真的吗 ?说明了什么?+
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  • 摘要:狄更斯在《马丁?矍述伟》中曾写道,要在别人抬不起头的情形之下显出我的英雄本色来。而英雄之所以是英雄,不在于其完美无缺,而在于具备过人的优点。人如此,企业亦如此。...

    狄更斯在《马丁?矍述伟》中曾写道,要在别人抬不起头的情形之下显出我的英雄本色来。而英雄之所以是英雄,不在于其完美无缺,而在于具备过人的优点。人如此,企业亦如此。

    在增长乏力冰箱市场,大量品牌难以抬头。但疾风才知劲草,解困冰箱市场并非没有路径。用“保鲜长板”应对“慢牛市场”,美的冰箱不仅为自己高筑了竞争壁垒,同时也为行业树立了差异化突围的样本。

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    市场陷“慢牛”增长区间

    与同为白电业的空调产品相比,冰箱市场2017年的发展相对低迷。据奥维云网数据显示,截至2017年11月底,冰箱线下市场规模655.5亿元,同比下降4.1%。

    2018年依然没有反转的迹象。奥维云网预计,2018年冰箱市场零售量将达3396万台,同比仅增长0.6%,几近停滞;预计零售额964亿元,同比增长2.6%,同样没有较大幅度增长。

    整体看来,冰箱市场发展形势并不乐观,迎来了诸多品牌不愿见到的“慢牛”时代。但在这样的市场背景下,冰箱业也迎来了产品结构、竞争格局调整的新契机:

    从产品结构看,高端升级趋势明显。

    实际上,这一趋势在2017年就已经显性的表现出来。奥维云网线下监测数据:2017年1-11月,多门市场(含十字四门)销售额份额为41.7%,同比提升6.6%,对开门销售额份额25.8%,同比提升1%,两三门市场迅速缩水;行业均价3854元,同比提升14.3%。其中,美的冰箱均价同比提升20.8%,在主流企业中均价增长最快。

    从技术上看,美的、海尔等头部品牌纷纷升级保鲜技术,2018保鲜技术争夺战日趋激烈,业界普遍认为谁掌握了最前沿的保鲜技术,谁就能在高端市场赢得战略优势。

    2018年,基于原材料成本上涨、品质需求提升、保鲜技术迭代背景下的产品结构升级仍将持续展开。

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    从竞争格局看,头部品牌将进一步挤压中小品牌。

    2017年新飞冰箱的停产让业界看到冰箱业的“马太效应”日益突出,中小品牌生存压力陡增。数据显示,截至2017年10月,冰箱业top3品牌份额达到54.4%,同比上涨6.1%;top5品牌份额达到73.3%,同比上涨8%;top10品牌份额达到90%,同比上涨3.7%。

    头部品牌集中度的提升,不仅体现了寡头竞争日益明显的趋势,更加快了中小品牌淘汰的速度。公开数据显示,2017年冰箱品牌数量已经减少了50个以上。

    2018年,头部品牌将以结构升级为主线进行高维打击,而非单纯涨价来应对成本压力,这对长尾企业会施加越来越大的压力。以美的冰箱为例,2017美的冰箱十字四门和对开门等中高端产品内部占比高达41.4%,美的产品均价同比提升21%,这些远高于行业水平的增长,2018年这一趋势仍将持续。

    钉科技认为,“慢牛”市场对冰箱行业来说并不完全是坏事,与价格战主导的低品质增长相比,技术驱动下的高质量增长,才是产业升级的正确方向。

    用“长板”构筑竞争壁垒

    在温和增长的“慢牛”市场,冰箱企业如何确定差异化的竞争优势? 

    回答这个问题前,先看一下著名的木桶理论—— 一个木桶能装多少水,取决于最短的一块板。理论上分析,短板理论没有错,但在实操中,一个人或者一个企业,真正补齐自己的短板并不容易。 

    短板原理的另一面是长板原理——当你把桶倾斜,你会发现能装多少水决定于你的长板。与补齐短板相比,做强长板这一核心竞争力会更加有效。

    从冰箱行业来说,要践行长板理论,首先要明确用户的核心痛点。冰箱虽然拥有100多年的历史,但用户的核心的痛点其实一直都没有发生偏移,那就是保持食材的新鲜存储。对于企业来说,保鲜技术是个基础能力,同时也是体现出差异化能力的技术。 

    美的冰箱就将“长板理论”发挥到极致。2018年伊始,美的冰箱就全球首发了“微晶一周鲜”科技,瞄准“保鲜时效短、解冻时间长、营养流失快”三大方面痛点,成功克服肉类食材短期储存的行业难题,以“重新定义新鲜”的姿态大幅升级保鲜技术,极大提高了竞争壁垒。

    那么,“微晶一周鲜”究竟是怎样的黑科技? 

    据钉科技了解,“微晶一周鲜”搭载了立体雷达测温,逆冻结规律智能送冷以及“独立微晶舱、波浪型立体送风道、顶出风底回风”三重设计保障等核心技术,通过挥发性盐基氮、汁液流失率和显微镜下的肉类微观结构等国家通用数值的变化,论证了微晶一周鲜能实现让肉类食材兼具“冰鲜不结冻、鲜肉即食切”及“一周长效保鲜、营养不流失”的理想效果。 

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    所谓的竞争壁垒,专利布局是一个硬指标。美的冰箱的“微晶一周鲜”,具有109项全包围式的专利认证布局,创造了国际保鲜科技的一个新高度,也打造了对手难以逾越的竞争护城河。 

    科技保鲜是美的冰箱的长板,用“微晶一周鲜”强化这一长板,让美的冰箱占领了行业的技术高地和市场高地,树立了美的冰箱的差异化优势。用“长板”应对“慢牛”,美的冰箱的做法值得行业深思。 

    能力背后的三大支撑 

    长板能力的构建,并不是一日之功。从美的冰箱的实践来看,钉科技认为,这取决于三个条件: 

    一是科学的战略认知。 

    在很多冰箱企业大谈智能、娱乐等功能点时,美的冰箱却有着笃定的认知,那就是科技保鲜才能解决用户的核心痛点。基于此,美的冰箱才会历时三年研发出“微晶一周鲜”这一全球领先的黑科技,并表示2018年将聚焦于科技保鲜生活,对“用户使用场景”的关注和消费痛点的深度研究会贯穿到研发、制造、推广等全流程当中。 

    二是长期重资源的技术投入。

    美的冰箱对“微晶一周鲜”这一技术的重视程度和投入程度,从以下这些数字可以看出来:美的创新中心配备了26位研发人员,进行了1000多个日夜的研究,开展了近万次现场生活的模拟! 

    为了产生最真实的生活体验,美的冰箱将研发阵地从实验室搬到了实际家庭的厨房中,为此建了3套厨房,让26个工程师吃饭、工作、生活都在那里,整个研究用了35吨的肉,用了15000条鱼,6000只鸡! 

    仅“微晶一周鲜”这一项技术,美的总共申请了109项专利,其中39项发明专利,17项PCT国际专利,另外还申请了全球专利。

    实际上,美的冰箱背靠已经升级为综合性科技企业的美的集团,在研发能力和投入上一直处于行业领先位置。美的研发体系在全行业连续三年稳居全球第一,在家用电器领域,专利数量名列榜首。美的集团2017的营收大概率会突破2000亿元,而在研发方面5年来投入了200亿元,重资源投入的结果是为包括美的冰箱在内的美的系大家电建立了强大的技术壁垒。 

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    三是以用户为中心的产品、服务思维。

    技术灵感并非来自于实验室,而是来自于用户家庭的真实需求。“微晶一周鲜”科技就来自于美的对用户需求的真实洞察——美的对中国11座城市的400多名中高收入家庭肉类储存方式进行调研,发现74%的用户为求新鲜每周购买两次或者两次以上的肉,另外有68%的用户遇到了解冻难的问题,或者是说解冻后的肉口味不好,基于这些十分明确的痛点,美的冰箱才形成了研发“微晶一周鲜”的想法。 

    服务方面,美的冰箱也趋于极致,比如率先推行“101天质量问题免费退换”和“免费拉洗维修服务”,打破了行业记录。2017年,美的冰箱对报修用户采用100%回访制度,实现高达96.43%的消费者满意度。

    这是最好的时代,也是最坏的时代;这是希翼之春,这是失望之冬。从美的冰箱的创新路径可以看出,“慢牛”不可怕,冰箱企业只要努力做强长板,砥砺前行,就能创造属于自己的最好时代。

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